FMCG
Starke Marken im Alltag – Ausgezeichnet aus Sicht der Verbraucher.
Fast Moving Consumer Goods prägen den Alltag von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Dazu zählen regelmäßig gekaufte Produkte aus Bereichen wie Lebensmittel, Getränke, Körperpflege, Haushalt oder Hygiene. Das Deutsche Institut für Produkt- und Marktbewertung untersucht die öffentliche Wahrnehmung von FMCG-Marken mithilfe statistischer Erhebungen und KI-gestützter Analysemethoden. Ausgezeichnet werden Marken, die innerhalb ihrer jeweiligen Produktkategorie besonders positive und beständige Ergebnisse erzielen.
Methodik
Im Rahmen regelmäßig durchgeführter deutschlandweiter Erhebungen wird untersucht, wie Verbraucherinnen und Verbraucher Marken aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods wahrnehmen und bewerten. Die Auswertung erfolgt anhand eines standardisierten, KI-gestützten Analyseverfahrens, das eine strukturierte Verarbeitung größerer Datenmengen sowie die Erkennung wiederkehrender Bewertungsmuster ermöglicht.
Die erhobenen Verbraucherurteile werden bereinigt, kategorisiert und anhand zuvor definierter statistischer Kriterien ausgewertet. Berücksichtigt werden ausschließlich Datensätze, die die methodischen Anforderungen der jeweiligen Untersuchung erfüllen.
Die abschließende Bewertung basiert auf mehreren relevanten Wahrnehmungsdimensionen und erfolgt innerhalb vergleichbarer Produkt- und Markenkategorien. Eine Auszeichnung wird nur vergeben, wenn eine Marke den für die jeweilige Studie festgelegten Schwellenwert erreicht und das Ergebnis einer zusätzlichen methodischen Plausibilitätsprüfung standhält. Das Gütesiegel dokumentiert somit ein überdurchschnittlich positives Ergebnis innerhalb der zugrunde liegenden Untersuchung.
Zu den Bewertungskriterien gehören unter anderem
Wie bekannt ist die Marke innerhalb der untersuchten Produktkategorie? Wird sie von Verbraucherinnen und Verbrauchern sicher erkannt und eindeutig bestimmten Produkten, Eigenschaften oder Nutzungssituationen zugeordnet?
Wie wird die wahrgenommene Qualität der Marke beurteilt? Berücksichtigt werden unter anderem die Einschätzung der Produktleistung, die Zuverlässigkeit sowie die Erfüllung der mit der Marke verbundenen Erwartungen.
Wie zufrieden sind Verbraucherinnen und Verbraucher insgesamt mit den Produkten der Marke? Untersucht wird, ob die Erfahrungen überwiegend positiv ausfallen und die Marke die persönlichen Anforderungen ihrer Kundinnen und Kunden erfüllt.
Wie wird das Verhältnis zwischen dem wahrgenommenen Nutzen und dem aufgerufenen Preis eingeschätzt? Entscheidend ist dabei nicht der niedrigste Preis, sondern die subjektiv empfundene Angemessenheit des Angebots.
Wie hoch sind das Vertrauen und die Bindung gegenüber der Marke? Analysiert wird, ob Verbraucherinnen und Verbraucher die Marke erneut wählen, weiterempfehlen oder ihr gegenüber eine beständige Präferenz entwickeln.
Wie konsistent fällt die Markenwahrnehmung über unterschiedliche Verbrauchergruppen, Erhebungszeitpunkte und Bewertungsdimensionen hinweg aus? Einzelne positive Nennungen reichen für eine Auszeichnung grundsätzlich nicht aus.
Ergebnisse
Das Deutsche Institut für Produkt- und Marktbewertung bewertet FMCG-Marken anhand mehrerer statistisch erfasster Wahrnehmungsdimensionen. Hierzu können insbesondere Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Zufriedenheit, Vertrauen, Preis-Leistungs-Wahrnehmung und Weiterempfehlungsbereitschaft zählen. Die konkrete Gewichtung richtet sich nach dem Untersuchungsgegenstand der jeweiligen Studie.
Ausgezeichnete Marken erreichen innerhalb ihrer Vergleichskategorie ein besonders positives Gesamtergebnis. Die Auszeichnung stellt dabei keine Aussage über jedes einzelne Produkt der Marke dar, sondern dokumentiert das Ergebnis der zugrunde liegenden Erhebung zum jeweils ausgewiesenen Untersuchungszeitraum.
Wie wird die Bewertung durchgeführt?
Die Bewertung von FMCG-Marken basiert auf einem mehrstufigen Untersuchungsmodell, das quantitative Verbraucherbefragungen mit strukturierten, KI-gestützten Analyseverfahren verbindet. Die verwendeten Kriterien werden auf den jeweiligen Untersuchungsgegenstand abgestimmt und bilden unterschiedliche Dimensionen der Markenwahrnehmung ab.
Die Methodik ist überwiegend quantitativer Natur und verfolgt das Ziel, Verbraucherurteile nachvollziehbar zu erfassen, vergleichbar zu machen und zu einem belastbaren Gesamtergebnis zusammenzuführen.
Markenbekanntheit
Bei der Untersuchung der Markenbekanntheit wird ermittelt, in welchem Umfang eine Marke innerhalb ihrer Produktkategorie bekannt ist und von Verbraucherinnen und Verbrauchern wiedererkannt wird. Dabei kann zwischen einer gestützten und einer ungestützten Bekanntheit unterschieden werden. Die Bekanntheit allein ist jedoch nicht ausreichend für eine Auszeichnung. Sie wird stets im Zusammenhang mit weiteren qualitativen Wahrnehmungsmerkmalen betrachtet.
Marken- und Produktwahrnehmung
Die Marken- und Produktwahrnehmung umfasst Einschätzungen zu Qualität, Zuverlässigkeit, Nutzen, Gestaltung, Verfügbarkeit und Alltagstauglichkeit. Abhängig von der jeweiligen Produktkategorie können zusätzliche Merkmale in die Untersuchung aufgenommen werden. Im Mittelpunkt steht nicht die technische Prüfung einzelner Produkte, sondern die statistisch erfasste Wahrnehmung und Erfahrung der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher.
Kundenzufriedenheit und Vertrauen
Die Dimension Kundenzufriedenheit untersucht, in welchem Umfang die Erwartungen an eine Marke aus Sicht ihrer Kundinnen und Kunden erfüllt werden. Ergänzend wird betrachtet, ob die Marke als glaubwürdig, verlässlich und beständig wahrgenommen wird. Hierzu können unter anderem Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft, Markenpräferenz und die allgemeine Zufriedenheit mit bisherigen Produkterfahrungen ausgewertet werden.
Statistische und KI-gestützte Analyse
Nach Abschluss der Datenerhebung werden die Datensätze auf Vollständigkeit, Konsistenz und methodische Verwertbarkeit geprüft. Nicht plausible, unvollständige oder mehrfach erfasste Angaben können nach zuvor definierten Regeln von der weiteren Analyse ausgeschlossen werden. KI-gestützte Verfahren unterstützen insbesondere bei der Strukturierung größerer Datenmengen, der Zuordnung von Aussagen und der Identifikation wiederkehrender Muster. Die abschließende Bewertung erfolgt anhand festgelegter statistischer Kriterien und definierter Schwellenwerte.
Die Analyse kann durch die Auswertung öffentlich zugänglicher digitaler Inhalte ergänzt werden, sofern dies Bestandteil der jeweiligen Studie ist. Dabei werden ausschließlich Informationen berücksichtigt, die für den Untersuchungsgegenstand relevant und methodisch verwertbar sind. Um Veränderungen im Konsumverhalten, in der Markenwahrnehmung und innerhalb einzelner Produktkategorien angemessen abzubilden, werden Kriterien und Analysemodelle regelmäßig überprüft. Die Vergleichbarkeit gilt jeweils für den ausgewiesenen Untersuchungszeitraum, die untersuchte Zielgruppe und die einbezogenen Markenkategorien.
Bewerbungsverfahren für Ihr Unternehmen
Möchten Sie Ihre Marke
zur Prüfung einreichen?
Marken aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods können zur Teilnahme an einer kommenden Untersuchung oder zu einer ergänzenden methodischen Prüfung eingereicht werden. Eine Bewerbung begründet keinen Anspruch auf eine Zertifizierung oder die Vergabe eines Gütesiegels.
Im Rahmen des Prüfverfahrens wird zunächst festgestellt, ob die Marke der jeweiligen FMCG-Kategorie zugeordnet werden kann und ausreichend belastbare Daten für eine Bewertung vorliegen. Anschließend erfolgt die Auswertung nach den für die jeweilige Studie festgelegten Kriterien und Schwellenwerten.
Als ergänzende Unterlagen können beispielsweise Informationen zur Marke, zum Produktsortiment, zu den relevanten Vertriebsmärkten und zur jeweiligen Produktkategorie eingereicht werden. Unternehmensangaben können zur sachgerechten Einordnung verwendet werden, ersetzen jedoch nicht die unabhängige statistische Bewertung.
